Cumparaturi prin corespondenta...Cataloagele

de Ileana Ilie

Cumparaturile prin corespondenta incep sa vizeze clientela retailerilor clasici de imbracaminte si incaltaminte. Mai mult, nici unul dintre jucatorii din piata de vanzari la distanta nu ia in calcul o crestere mai mica de 50% in urmatorii trei pana la cinci ani. Nu-i prea optimist?

Comoditatea cu care pot fi alese produsele dorite, plus faptul ca simpla rasfoire a unui catalog scuteste de timpul pierdut prin magazine sunt argumentele aduse in favoarea shopping-ului prin catalog de catre Olivia Pamfil, managerul Adra Retail - firma ce a adus, de luna trecuta, catalogul Otto in Romania. „Economia de timp reprezinta avantajul numarul unu al vanzarilor prin corespondenta“, completeaza Ioana Lung, director de marketing la Quelle, prima companie nemteasca de comert prin comanda postala care a intrat de aproape doi ani pe piata din Romania.

Abia iesite din matca, la capitolul fashion, vanzarile la distanta au atins pe piata locala 9 milioane de euro in 2006. Olivia Pamfil crede ca piata va inregistra un ritm de crestere anual de 50% pana in 2010, mai ales ca, spune ea, cumparaturile pe Internet sunt o metoda deja familiara romanilor, iar cele din catalog vin ca o completare. „Romanul se adapteaza foarte repede la nou. Vanzarea prin catalog va fi in cativa ani ceva absolut normal, exact cum este si mersul la hipermarket“, considera managerul de la Adra Retail, firma componenta a diviziei de fashion RTC Holding, alaturi de AAV Group si Fashion Retail Group, care detin francizele brandurilor Women' Secret, Springfield, Esprit si Debenhams.

In Romania, piata de shopping prin catalog, estimata la 12 milioane de euro anul acesta, este impartita de doua companii germane. Ultimul venit, Otto, cel mai mare grup din lume cu acest profil, tinteste o cota de 50% din piata, ceea ce inseamna ca o parte din clienti ar urma sa-i atraga de la conationalii lor de la Quelle.

Ambele companii profita din plin de avantajele marketingului direct, un domeniu in plina dezvoltare in Romania. Piata de profil a fost estimata anul trecut la 20 mil. euro de catre Asociatia Romana de Marketing Direct. In acelasi timp, veniturile nete ale operatorilor (excluzand resursele externe precum operatorii postali sau cei de telefonie fixa si mobila) au fost situate anul trecut la 10-12 milioane de euro, potrivit companiei one2one. Printre cele mai mari firme din domeniu se numara Open Public Service, one2one, Hit Mail sau Mailers.

Dupa ce in septembrie 2006, Otto a facut primul pas in Romania, prin Schwab, unul din brandurile sale, luna trecuta grupul german si-a lansat pe piata romaneasca si catalogul principal. „Schwab a fost doar un test. Grupul german a vrut sa incerce piata si sa creeze un sistem logistic bine pus la punct inainte de a veni cu Otto“, explica Olivia Pamfil. Distribuit in 100.000 de exemplare, primul catalog Otto tiparit in limba romana contine colectia primavara/vara 2007 a firmei. Grupul RTC a investit, pentru a aduce Otto in Romania, aproape 300.000 de euro, din care distributia cataloagelor a costat 65.000 de euro.

Compania estimeaza un volum al vanzarilor de cel putin 2 milioane de euro pana la sfarsitul anului, cand spera sa obtina si profit, care va fi insa reinvestit in extinderea portofoliului de cataloage pentru 2008. „Scopul este sa iesim pe zero sau un pic peste. Ne-am dori mai mult, dar ne-ar trebui un nivel al comenzilor foarte mare“, afirma Pamfil. Luand experienta Germaniei, completeaza ea, la un numar de cataloage distribuite, rata de raspuns este intre 6 si 10%. „La 100.000 de cataloage, probabil ca vom avea intre 6.000 si 10.000 de comenzi pe editie.“

Acest tip de comert are insa si minusuri, principalul dezavantaj fiind conditionarea clientului care doreste sa vada produsul inainte de a-l cumpara. Motiv pentru care noua tendinta in acest business este dezvoltarea unei retele de magazine, un fel de mini-showroom-uri, cu mostre de produse pe care clientul si le poate cumpara din marile cataloage.

Otto, de exemplu, va avea pana la sfarsitul acestei luni spatii de prezentare in magazinele Diverta din Bucuresti, Timisoara, Iasi si Cluj. Mai precis, este vorba de mini-magazine, cu cabina de proba, intre 8 si 12 metri patrati, unde sunt expuse intre 60 si 100 de produse din toate categoriile din catalog. Primul magazin a fost deja deschis, saptamana trecuta, in Plaza Romania, in urma unei investitii de 5.000 de euro.

De cand a intrat pe piata, reprezentantul Otto a primit peste 20.000 de comenzi din catalog. Pentru ca mai bine de jumatate din ele au fost facute pe Internet, compania a lansat saptamana trecuta si un magazin virtual. „Dupa lansarea site-ului, numarul comezilor online va creste cu 10-15%“, estimeaza Pamfil.

La randul sau, grupul german KarstadtQuelle, competitorul direct al celor de la Otto, are in plan crearea unui lant de magazine, dar in franciza.

Primul Quelle Shop a fost deschis in Satu Mare in septembrie 2006, pe o suprafata de 100 mp. „Vrem sa ne extindem reteaua de magazine in Bucuresti, Timisoara si Cluj. Nu este inca batut in cuie daca vor fi trei sau mai multe“, spune Ioana Lung. Un avantaj al magazinelor Quelle este posibilitatea clientilor de a face comanda la magazin si de a-si ridica produsele tot de la magazin, fara taxe postale. Compania are acum 100.000 de clienti activi. Din noiembrie anul trecut, oferta Quelle este disponibila si pe Internet - „o miscare necesara“, precizeaza Lung, din moment ce peste 30% din comenzi sunt realizate online.

Grupul german KarstadtQuelle a intrat in Romania cu Quelle in septembrie 2005. Activitatea de aici este coordonata prin filiala de la Satu Mare, unde exista si depozitul principal pentru marfuri. De ce tocmai Satu Mare? „Acest concept nu presupune sa faci vanzare directa, caz in care Bucurestiul da ora exacta. Sa fii vanzator prin posta inseamna ca trebuie sa ai un centru logistic cat mai aproape de vama“, explica Ioana Lung. Cum marfa vine din Germania, „Satu Mare si nu Bucurestiul ne ofera un avantaj strategic, intrucat castigam practic doua zile de transport, adica doua zile din timpul necesar livrarii marfii catre clienti“.

Pana acum singur pe piata, Quelle a avut o misiune deloc usoara, in conditiile in care sistemul de vanzari pe care il promoveaza nu era cunoscut aproape deloc pe plan local.

Pe 2006 au fost considerate optimiste planurile de vanzari de 2,7 de milioane de euro, insa cifra de afaceri a trecut de 7 milioane de euro. Pentru 2007 estimarea este de 10 mil. euro net. Catalogul Quelle - cu doua editii principale pe an, la fel ca acela al Otto - are pana la 30.000 de articole de imbracaminte pentru femei, barbati si copii, plus accesorii pentru locuinta, electrocasnice, aparatura tehnica si jucarii. Oferta este completata de cateva cataloage speciale, in 80 de pagini, cu aparitie sezoniera.

Cel mai cautat dintre cataloagele-bonus, sustine Lung, este cel cu haine pentru clientele supraponderale. „Acest segment este putin acoperit in Romania. Am editat primul catalog «Marimea mea» anul trecut, ca un test, si de atunci, firma scoate cate doua editii pe an.“

O expunere mai mare este argumentul pentru care compania si-a facut o obisnuinta ca fiecare catalog lansat sa fie corelat si cu o prezentare de moda. In plus, din acest an, Quelle este nelipsita de la prezentarile de moda ale lui Catalin Botezatu. Ioana Lung nu exclude posibilitatea ca in catalog sa apara si creatii semnate de Botezatu. „Nu se stie niciodata. Este un brand cu care poti asocia Quelle“, considera Lung.

Previziunile pentru dezvoltarea pietei nu sunt de neglijat, vorbindu-se despre dublarea pietei, pana la aproximativ 20 de milioane de euro in urmatorii doi ani si despre un ritm de dezvoltare care ar justifica si intrarea pe piata a celui mai cunoscut catalog de shopping - Neckermann. Cand? Poate chiar anul viitor.

„Evolutia pe care am inregistrat-o anul trecut ne-a luat prin surprindere. Desi era planificata o intrare pe piata a Neckermann ceva mai tarziu, in doi sau trei ani, acum trebuie sa ne reconsideram pozitia si sa recalculam termenul“, spune Ioana Lung.

Sursa: Business Magazin